《明日之子》狂揽13亿流量,这个夏季王老吉燃出自我

时间:2017-08-10 15:25:55[来源:华声娱乐][责编:刘迅]

在泛娱乐化大趋势的影响下,近几年综艺节目产出呈现井喷之势,暑期档更是成为各电视台及视频网站平台强档综艺的必争之地,有数据统计显示,2017年暑期档与观众见面的仅网综就有24档。在我们笑看暑期综艺百团大战的同时,另外一场满是硝烟的战斗也在无声进行,那就是瞄准着这些娱乐大IP的企业品牌商的夏季营销大战。

纵观今年暑期档沉浸于娱乐营销的品牌营销大军,多数仍以品牌曝光、节目内容植入的常规营销为主,要探究其究竟为品牌带来了多大的营销效果,其实不得而知。但是,在今年的品牌商的营销对决中,营销先锋王老吉强势冠名腾讯视频《明日之子》,通过“综艺+直播”的全新节目形态,去商业化的内容营销模式为王老吉打造出了“节目-粉丝-销售”的完整营销闭环。让人不得不惊叹,近年来深耕娱乐营销的王老吉在这个夏天“燃”出了自我。

内容营销模式创新,王老吉《明日之子》“燃”爆眼球

《明日之子》是第一档采用“直播+综艺”模式的创新型偶像养成类节目,有着腾讯的大平台以及高质量的节目制作团队,核心用户聚焦于泛90后的年轻人群,也正因为这诸多的“不谋而合”,让王老吉在众多的综艺强档中选中了这一档全新的综艺节目。事实上,节目进行到现在,已经基本印证王老吉“稳、准、狠”的犀利眼光。

自6月28日开播到现在,王老吉《明日之子》已收割13亿流量,多次霸占网络综艺收视榜首。7月2日的首场直播在线观看人数高达2400万,打破了腾讯视频2016年王菲演唱会直播时2200万人在线观看数的记录。王老吉#明日之子#主话题周周霸榜,最高总榜第一,多日登顶百度风云榜,日播放量占领vlinkage、艺恩、骨朵、剧星等多大权威榜单首位。

与此同时,王老吉与《明日之子》的合作模式打破了传统的品牌商冠名模式,而是真正做到内容上的极致融合。除了王老吉量身定制的大红色舞美布景,产品LOGO的露出,以及主持人张大大以及星推官的花式口播之外,还有更多新的尝试,如定制主题曲、MV、设置关联王老吉品牌的饮用场景,产品花样露出、个性广告语、定制中插等等,实现浸入式营销,让年轻受众在看节目时,感受王老吉的品牌文化,从而提升品牌力。

抓准年轻用户易“燃”点 态度营销深耕用户

作为快消品,王老吉是一个有着近两百年历史的品牌,这意味着他有着深厚的品牌积淀及品牌认同,同时,他也需要打破他的旧有印象,吸引泛90后的新生代人群。与60、70、80代人相比,泛90后人群更爱在娱乐影视内容中,获得精神食粮,寻找共鸣,他们认为 “去看世界前,先看世界观”,也正基于年轻人群特性,王老吉与《明日之子》打造的也是一场有态度的狂欢,触发年轻人群的易燃点 。

王老吉与《明日之子》提出共同主张 “不怕过火,燃出自我”,完美地把握了时下年轻人“追求自我,不随主流”的个性与态度。与此同时,节目组通过“三大赛道”,打造了代表不同个性的“九大厂牌”——“五杀”杨幂的老艺术家赵天宇,薛之谦都想跪的毛不易,还有深受华晨宇支持的二次元荷兹……九大厂牌,九种不同的圈层代表,九种不同的偶像特质,让新生力量拥有更多机会和渠道,去表达自我,张扬个性,同时也让每一个年轻人找到自己的榜样与个性标签。

对于王老吉而言,三大赛道,九大厂牌的背后,是节目与品牌的契合,新生代崛起,唯有与年轻群体一致的价值观,才能引起消费者的共鸣,王老吉此次以“价值营销”为核心营销战术,大打青春时尚牌,通过尊重个性,开放包容,形成与年轻人的共鸣点,完成“年轻化”品牌形象升级,为年轻群体传递积极、正能量的价值观。进一步落地王老吉“时尚、科技、文化”三大板块的“品字形”战略,以年轻人喜欢的方式传播凉茶文化,产生品牌认同。

深度互动,引“燃”超吉+4.0大数据中心

“互联网+”时代,用户扮演的是主动传播的角色,每一个观众都是一个传播体,在《明日之子》的直播生态链中,加入了“粉推”的概念,即选手的直播人气很大程度上决定了选手的去留,这一赛制的制定,一方面,将观众从单一的信息收接方转换成为节目的交流方,实现全民互动;另一方面,也为王老吉深度结合,打造营销闭环创造了可能。

此次王老吉以3亿罐装、瓶装凉茶作为流量入口,基于 “超吉+4.0”战略,针对《明日之子》推出创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”,活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码,就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属投票道具,为《明日之子》中自己喜爱的偶像投票。据悉,此次夏季档活动上线一个月后,访问次数累计达850万(相比去年同比增长750%),扫码人数累计400万(相比去年同比增长614%),明日之子人气道具发放数量600万份,以浙江区域为例,今年王老吉占据市场六成份额,销量同比去年增长20%,效果可见一斑。

而王老吉的野心不仅如此,最终希望打造的“超吉+4.0”,是在大数据驱动下,在产品、品牌营销和商业模式方面不断创新,打造一整套全新的商业生态系统。王老吉超吉+融合了超吉媒介、超吉入口、超吉平台、超吉联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,构建第一个凉茶大数据中心。

共生营销联合推广,点“燃”超吉凉茶生态圈

在“超吉+”4.0的凉茶大数据平台基础上,找准双方的年轻化、创新化的共同特性后,围绕节目形成 “聚合共生”的良性互动,从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作,是王老吉此次共生营销的重点。

此次合作,王老吉还将营销从线上延展到了线下,后期将推出“明日之子选手定制瓶”,作为节目衍生产品,围绕节目IP,实现节目、品牌、粉丝三方的互动,以其“不怕过火燃出自我” 培育消费新场景,无论是从物理空间来讲,还是从虚拟网络来讲,王老吉选手定制瓶的推出,为品牌年轻化升级提供了有力的支撑,全方位覆盖中国年轻消费群体。通过将消费者、媒体生态、IP内容生态,销售渠道生态及异业合作品牌生态融合在一起,以共生营销打造王老吉超吉凉茶生态圈。

由于娱乐产业的迅速发展,品牌主借势娱乐营销已经成为趋势,然而在扎堆的营销内容中如何进行创新才是我们应当思考的。此次,王老吉联手《明日之子》拉开夏季营销序幕,至今已打出一整套漂亮的夏季组合拳,刷新了娱乐营销创新的新高度,也带来了新的灵感。王老吉是否能走出一条特色娱乐营销之路,我们拭目以待!

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