除了天赋、灵感和人,未来决定网综竞争力的是研发

时间:2017-09-12 11:08:21[来源:华声娱乐][责编:冯宇轩]

近两年,中国网综发展迅猛,2016年大爆发,2017年更进入超级网综时代。在近日举行的2017上海网络视听季上,网综也成为行业内讨论的热门话题。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在会议期间表示:“视频平台的超级网综已经跨过对电视综艺的简单模仿阶段,开始根据平台的用户和排播特点,进入产业创新阶段。网综在最近1-2年开始进入一个相对快速的创新周期。”

图:阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东

“未来网综的竞争是研发的竞争”。这是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华在上海网络视听季优酷网综沙龙上分享的一个观点。这也是对杨伟东所提出的网综创新做出的更具体落地的诠释。

在这场主题为“主攻与助攻”的沙龙上,汇聚了当下最优秀的平台和内容制作方,讨论的话题含金量极高。除了主办方优酷,快乐全球董事长杨乐乐、银河酷娱创始人CEO李炜、SMG好有文化传媒总经理蔺志强、日月星光传媒创始人董事长易骅、Endemol Shine大中华区董事总经理陈伟文均到场分享了互联网时代下超级网综的制作与研发,揭秘平台与制作方的新型生产关系。

成功监制了《火星情报局》《小手牵小狗》等多款超级网综的优酷MAD工作室接下来将创新和竞争的发力点锁定在了研发上。宋秉华认为:“每一个节目制作模式,即便是超级网综的制作模式也会面临更新迭代的一天。当超级模式枯竭,所有的内容人都会回到同一起跑线。这时,以‘研发与策划’为核心的平台助攻就十分重要,未来网综竞争是研发的竞争,它是创新重要来源之一”。

图:阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华

对于《火星情报局》《小手牵小狗》的成功,宋秉华认为首先得益于伟东倡导的开计划,它们都是优酷开放合作心态和机制下结出的硕果。在技术层面,爆款网综产生的先决条件,即只有具备了“白雪公主和七个小矮人”特点的网综才具备爆款气质。七个小矮人分别是宣推、研发、规模、平台、客户、团队和数据,是成就内容的基础条件。白雪公主代表“运气”——仍在研究与探索中的所有变量的总合。内容生产者与平台方,必须不断研究和探索,不断增强对“小矮人们”的研究,才能够逐步缩小“白雪公主”所占的比重,增大爆款概率。而在这个过程中数据的重要性越来越明显。正如杨伟东在上海网络视听季上所讲的“数字和数据的快速发展让文娱产业出现了一个升级大窗口,数据开始改变了内容生产和消费模式,数字改变整个内容的分发模式”

过去的内容产业大多依靠制作人的天赋,缺少大数据的支持。为助力内容人更好更快的打造爆款,宋秉华表示将为合制方“无偿、无保留、无条件”的提供优酷MAD工作室在网综创作上的成功经验和优势数据资源,并宣布全新的、服务于内容生产公司的“数据导演计划”正式启动。对优酷而言,这一通过数据反向指导内容的能力已遥遥领先于任何视频平台,并将大幅度提升作品的爆款概率。宋秉华同时强调:“大数据的指导作用还在进化中,超级制作人的作用不可替代。但随着研究的不断深入,越来越多内在的创作规律将被挖掘出来,大数据会为制作人赋予强大的能力。”

对于平台和制作方的关系,宋秉华强调平台方的监制团队要成为为内容方搭台唱戏的舞美师,最核心的职责是为内容生产者“赋能”,助攻内容人,充当合制方的“三面镜子”(“穿衣镜”、“放大镜”、“三棱镜”),调动阿里文娱生态对其做适时的引导支持。

宋秉华最后介绍了优酷网综合制团队的目标:“我们不是爆款内容生产者,是爆款团队的助攻者,我们希望有爆款的地方就有MAD工作室”。

【以下是宋秉华演讲全文】

一群叫监制的制作人当了舞美师

MAD工作室,是指maker and dreamer,我们是匠人,也是有梦想的一群人。我们这个工作室的目标是只要爆款,只要最好的作品,我们与市场上最好的团队合作,用最好的资源来支撑新的爆款。

这个团队里面的人是什么样的人?他们基本上就是一群电视台的人,比较早地进入到互联网,率先完成了互联网化的转型,然后这一群制作人转行当了监制。所以我们服务的是内容团队和导演组。我们搭起了舞台,让市场上所有的创作公司在我们这里唱戏,你也可以说我们是一群舞美师。

网视与电视的同与不同

网络视频和电视到底有什么不一样?

在这个市场上有两种思考。一种是认为网络视频和电视台视频没什么差,而另外一种观点认为网络视频和电视视频有着天大的差别。我个人认为这两种观点都有点偏颇。实际上网络视频和电视有一定的差别,差别在于:网络视频比任何时候,任何媒体都更加关注观众的真实感受。

我在进互联网之前,在电视行业干了18年,在这个期间,我所有的创作经验和我所有的知识来源,基本上来自电视屏幕里边的人,来自我的老师,我的同事,我的同行。而触达不到我想要服务对象:观众。当下,传媒行业的传播行为在发生大幅改变,使得我们要非常重视这些观众——也就是互联网说的用户——到底如何看待你的节目,而对于传统的内容人来说:将是一个全新的挑战。

过去的制作人是一种精英思维,爆款基本上都是靠天才型的超级制作人完成。而在互联网时代,网络视频与电视视频的受众有着巨大的差别,因此我们要更加关注用户的感受而非仅仅是制作人的感受。

这里的差别举例来说:第一是观看场景不同,电视屏幕是半公开的环境,而手机屏幕是私人化的环境。这样的环境里,内容的差别是非常巨大的。第二是选择行为的不同,观众在网络选择内容的时候都是超有指向性的,逐步放大搜索圈。第三是观众构成不同。当我们面对这样多差异的时候,我们的内容创作显然是不一样的。

爆款的基本条件:白雪公主和七个小矮人

网络电视和电视都追求爆款。爆款也叫确定性,我们要的就是能够确定它是爆款的东西。我们把实现爆款的因素称之为“白雪公主和七个小矮人”。

这七个小矮人是平台、宣推、规模、研发与策划、团队、数据和客户。

平台意味着基础流量,当平台基础流量比较强的时候,作品爆款的概率就会放大;宣推,在互联网时代,一个内容的如果没有宣推,就像咖啡没了方糖一样,被内容的海洋淹没;投入规模在一定程度上决定内容的品质;团队则代表执行力;大数据,在当下来说像维生素,而不是止疼片,掌握用户数据,可以更好的洞察其喜好。最重要的研发与策划,是“七个小矮人”的核心,也是至关重要的一点,只有研发与策划能够让我们的项目变成一个几十亿的大买卖或者输的片甲不留。在超级综艺模式枯竭的今天,中国内容创作者和全世界的创意者站到同一起跑线,未来的竞争将是研发的竞争。我相信我们已经合作过的很多合作伙伴,已经体会过我们团队到底如何竭尽所能的追求研发这件事情的。

而白雪公主是运气——运气则是一切我们尚不知晓的变量的总合。

事实上,只要我们对前面的小矮人们的确定性条件进行更多的研究和思考,我们就能够越来越减轻白雪公主在一个项目中所占的比重,才能够不断地提升我们的爆款概率。

科学化的生产流程用产品经理的思维做网综

互联网到目前为止,有爆款,但还没有形成真正的类似2015年超女那样的现象级的综艺作品。但互联网有淘宝、支付宝这样的基础设施级的应用。所以我们有一个猜想,在互联网上做的东西,是不是应该用互联网产品经理的思维与逻辑来做。

对于互联网的产品经理来说,迭代开发、用户驱动是一个常识,这对于内容生产者来说很陌生,但同样适用。传统的模式里面,研发和策划在圆桌策划就完成了,以搞晚会为例,研发策划坐在一起,就是脑力风暴,通常不做样片,而不做样片使得“研发与策划”这个最重要的变量缺少验证机会。于是我们把圆桌策划进行分解,以MVP+NPS的方法进行验证,并对这个方法进行逐次的迭代,MVP是最小化的低成本的样片制作方法,NPS则是一种测试方法。在这套理论的助力下,我们已经拥有了两个优秀的作品《火星情报局》和《小手牵小狗》。

迄今为止,我们所讨论的都是提升爆款的概率,而不是说哪个作品必定会红。用这个工作方法之后,再加上资源整合,平台运营宣发等等,使得我们的爆款成功率大大增加。

中国的内容创业人,其实在很长时间里面相对都是比较封闭的。为了吸收更多先进的生产方式,优酷MAD工作室将与恩德莫尚进行联合研发。我们希望引入国外团队的工业流程,并且使国外的团队能够更了解中国的现状。我们相信科学化的工业流程,会是提供爆款率的一个非常重要的“武器”。

再来说大数据。如同前面说的那样,大数据此时此刻做的事更像维生素,而不是止疼片,透过数据我们可以了解的更深入。大数据可以让我们制作人以加倍的速度更好创作节目,但不是有了大数据就必定是爆款。数据对于我们制作人的帮助将是巨大的,而这也是稀缺的能力。然而目前只有平台方能够拿到这些数据,只有平台方能够把数亿用户以秒为单位的数据进行分析,告诉我们一个节目到底发生了什么。

我们监制团队就是起这样的作用,我们在任何项目的初期阶段,运用我们的数据能力和科学化能力,告诉我们的伙伴在过去项目上取得的经验,和它可能会有什么样的问题。第二个阶段,项目执行期的时候,我们通过我们所有已知的方法,对这个项目进行放大。在项目收官的时候,我们把这个项目每一个阶段放大出来,开发出更多的衍生IP。

今天我们向优酷所有的合作方,以及潜在的合作方提供一套全新的工具:“数据导演计划”。优酷MAD工作室,将把我们通过对产业分析以及数据解读获得的能力,无偿、无保留、无条件地向我们的合作方进行分享,在数据分析解读内容生产这个领域,我们遥遥领先竞争对手。优酷MAD工作室的内容分析数据有上百个维度,从研发到项目周期给出指导建议,而这些指导将大幅度提升爆款的概率。由衷地希望我们通过这样的诚意释放和坦诚沟通,能够让更多的优秀的合作伙伴,与我们一起打造更多的爆款作品。

优酷合制网综的愿景

我们有一个愿景,我们希望有爆款的地方就有MAD。我们希望通过我们的努力,能够推动整个行业向前发展。我们希望过去所有的制作人除了拥有感性的天才般的灵感之外,还拥有一些非常客观、真实和有把握的理性工具。这些工具将会使得我们整个行业能够向前迈进一大步。过去三十年内,中国内容行业变成了全球模式市场的第三大买家。我们希望我们有自己的新模式,能够推出到世界上,到时候我们做的买卖主要就是把中国的模式卖到世界各地。希望我们工作室能够跟全行业所有的合作公司一起打造一个属于中国内容人原创和创意的未来,谢谢大家!

图:现场嘉宾精彩观点

 

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