良品铺子:道具植入怎样“润物细无声”?

时间:2017-11-14 22:04:33[来源:中国网][责编:冯宇轩]

这一季的《喜剧总动员》看点颇多。除了重量级的评委、大牌的明星选手以及专业的助演阵容外,各大品牌的花式植入也成为意料之外的亮点。其中,良品铺子的道具植入“润物细无声”,与节目契合得尤为巧妙,甚至成为推动情节进展的一部分,堪称植入经典。

通过“分享”表达“美味”,植入更深刻

在《喜剧总动员》第二季中,良品铺子有两次较明显的道具植入。第一次是在第2期的第9分钟,陈赫在讲述其主演的作品《和平饭店》的创作过程,这时镜头切换到创作室,两位年轻演员面对面站立,一边讨论剧情,一边分享良品铺子的坚果。

不出现在台前的聚光灯下,而是在幕后的创作室里,良品铺子这低调的亮相,颇值得品味一番。

如我们所知,最能深入人心的从来都不是宏大的叙事、富于戏剧性的冲突,抑或夸张的表演,而是现实生活中某个再平常不过的场景再现。这也是为什么不少大牌广告选择了越来越平实和生活化的表达。荧幕上的人物原本与我们没有什么关联,然而当他们和我们一样面对面站着探讨工作,轻松随意地分享一把坚果,便会莫名勾起了我们心底的亲切感,同时会对那舒适和谐的气氛产生一些向往。这把良品铺子的坚果,仿佛成为了整个场景中的点睛之笔,成为我们与工作伙伴、亲友之间的情感纽带。

精简“内容”挑剔“情节”,植入更自然

围城里有一句很经典的比喻:小猫打圈儿追自己的尾巴,我们看着好玩儿,而小狗也追寻过去地回头跟着那短尾巴橛乱转,那风趣就减少了。这句话放在品牌上,讲的就是调性。

成功的植入,必然需要品牌调性与节目风格的契合。

良品铺子的另一次道具植入,是在11月11日节目里,王琳和卜宇鑫表演的《雪姨有嘻哈》的花絮中露面。品尝良品铺子零食的是“团长”卜宇鑫与其他三位助演演员。

虽然这次没有互动,但形成了巧妙的联想与意会。就在主持人介绍出场的是“最新潮”的喜剧组合后,良品铺子的坚果和果干便在一群年轻人的簇拥中出现了。对于观众来说,前一秒关于新潮的意识尚未淡去,良品铺子便映入脑海,这巧妙的重叠交汇,很连贯的就把“最新潮”和良品铺子的品牌调性结合在了一起。

而王琳、卜宇鑫接下来的表演更是令人耳目一新。“学嘻哈对于我这个50岁的小姐姐来说有点儿难,”在节目开头,“雪姨”还有些怯场,的确,观众们也很难想象梳着爱司髻、穿着旗袍高跟鞋的老上海风情的雪姨,一旦凹起嘻哈说唱的节奏,会不会有些“尬舞”。没想到在节目最后,脱胎换骨的雪姨扯起清亮的嗓子,把一首RAP唱得热血沸腾。节目传达出的价值观,是“突破自我,找到不一样的自己”,这青春无敌、富有活力的价值观,与良品铺子的品牌调性不谋而合。

在本季的《喜剧总动员》中,除了道具植入外,良品铺子还进行了压屏条、口播等形式的植入,但就观众好感度以及引起的共鸣效果来说,“润物细无声”的道具植入肯定更胜一筹。另外,两次道具植入中,品尝良品铺子的都是年轻人,这也对应了良品铺子的大部分消费人群。良品铺子的道具植入不发一言一语,品牌调性就表达得淋漓极致,感染力十足。


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