除了破百亿的《恋爱先生》,他们还想做得更「有名堂」

2018-02-07 16:16:12[来源:华声娱乐][责编:冯宇轩]

(文/新剧观察 Grace)已经播出到34集的《恋爱先生》在过去的半个月里一直是全民热议的话题,剧集成功的背后自然离不开营销团队的助推,而作为电视剧营销环节中重要但却容易被“忽视”的视频物料和平面物料,在近些年开始被各方重视了起来。

其最大的变化就是影视剧的物料制作已经开始向电影级别转变:视频和平面海报的创意越来越丰富,级别也在向着电影级别的物料靠拢。

你是否注意到最近《恋爱先生》官方宣传公布了一组鲜亮且有特色的海报,以及在剧集开播前让观众提前“知晓”剧集梗概的预告片?实际上,它们在助推过程中起到了“举足轻重”的作用,更值得注意的是,这组物料背后的制作公司是一家成立只有半年的视觉创意公司:有名堂。

我们很好奇,同样是视频和平面海报,电视剧和电影有什么不同的区别?有名堂联合创始人韩明洋告诉新剧观察(ID:xinjuguancha),首先他不太赞同这样的说辞,因为两者本质上没有区别,甚至不存在好坏优劣之分。

只是制作流程上电影更重视物料宣传,方案制定更前期,电视剧很多时候都是拍完了再去制定物料方案,就会有一些工作准备不足限制了创意和制作,想出来的好方案没有素材支持。 “电影的(物料)可能费用更高,请的设计师咖位更高一些,但是现在电视剧的物料制作成本也高了,都是为了想把这个东西做好。”

从去年开始,甚至网剧和网大的物料也开始向电影级别开始靠拢,比如《无证之罪》等,以前对于物料宣传意识淡薄的团队在感受到市场变化和观众需求后,开始加大了对物料的投入,有意识的将这一部分做好。


“电影是靠前期物料把观众吸引进电影院,而电视剧播出周期长,需要的物料更多,其实电视剧如果内容不好,看两集没意思,那再靠物料吸引其实也是徒劳,所以电视剧与其说靠物料不如说靠作品本身内容,电视剧物料其实是起锦上添花的作用。”韩明洋如是说。

与“跨界”的韩明洋有所不同的是,有名堂头号厂牌NO1SE导演工作室的金京浩和徐文伯,从工作起就一直在视频营销行业里打拼,现在他带领的NO1SE视频团队已经是业内第一梯队中的成员,被众多一线导演御用,为电影营销制作MV等视频内容。

去年,在工作上的朋友搭桥连线下,韩明洋、金京浩、徐文伯等几位志同道合的朋友成立了有名堂,韩明洋笑称:徐老师团队本身就是个IP,虽然NO1SE视频团队加入到了有名堂,但NO1SE的厂牌依旧保留了下来。

成立有名堂的初衷就是将影视作品的物料宣传做大做专业,因为此前,国内的物料团队几乎是作坊式工作,零散接活,视频和平面海报并非一体化,也没有形成体系,因此有名堂想改善甚至改变这一局面。

尽管NO1SE视频团队的加入令有名堂在视频和平面海报的物料营销方面变得更一体化,但韩明洋依然表示出了对这个年轻团队的担忧和对人才的渴求:这个事儿最难的是招揽人才,需要挖掘和请人才进来,人才来了带来的是好的创意和灵感,也需要有潜质和有想法的人才加入进来。

最近,新剧观察(ID:xinjuguancha)与韩明洋、徐文伯一起聊了聊这个正在蒸蒸日上的行业,以及他们目前正在做和即将进入制作阶段的作品。

4次提案敲定平面海报制作方案、72小时“加急”确定预告片

因各种不可控因素,《恋爱先生》提前在东方卫视、江苏卫视以及腾讯视频和优酷跟观众见面。为了让正片与观众如期见面,片方和营销团队一刻也没有闲下来,接到《恋爱先生》提档的消息,有名堂也卯足了劲儿去制作首先与观众见面的预告片。

1.新剧观察:这次《恋爱先生》物料整体创意思路围绕「爱情」、「都市」、「喜剧」的类型来进行,同时根据剧作定位突出「高概念」、「强品质」、「HIGH FASION」、「潮流」、「高级感」,是对人物形象和剧情元素的整体视觉包装,这些灵感的来源是什么?方案的制定过程是怎样的?

韩明洋:无论是平面还是视频,在创意上最重要的一点是准确。我们想传达给观众什么样的信息,这点很重要。

在《恋爱先生》拍摄期间,大概是去年6、7月份,我们就接触到这个项目了,看过剧本后,在都市,爱情、喜剧这几个大的类型框架下,来挖掘剧中能够吸引观众的点,比如关于斜杠青年的双重身份、爱情中的疑难杂症的解答、都市青年男女的群像等;在此基础上细化这些概念并进行视觉化。

比如《恋爱协奏曲版》海报,概念版海报等,都是根据这些思路延展开的;

还有群戏,群戏肯定会注重每个角色的塑造,比如恋爱协奏曲版海报,就是结合每个人物的角色特征进行的设计;

从形式上讲,希望通过物料传递给观众的信息是这部剧是时尚大片,它所呈现的时尚就是当下青年男女的爱情观和价值观,内容很前卫,具体到海报的视觉呈现就是high fashion的视觉包装。

在海报拍摄中,我们给7位主演准备了数十套的衣服造型,比如《恋爱协奏曲》里面男女主角都会穿黑白礼服、礼裙。即便如此,我们在礼服上也做了差异化的调整,是包装风格上的一种创新尝试。

再比如三座城市的创意,寻找、等待、相遇是程皓和罗玥爱情的三个阶段,对应比利时、北京、拉斯维加斯三座城市地标。创意用微缩的纯色城市作为主体元素,两位主人公穿梭其中,通过不同的神情、姿态,表现寻、遇、等三种状态,以此来表达「对的人终会相遇」这一主题。

很多好的想法是跟营销团队、片方讨论碰撞出来的,最后达成一致才执行。《恋爱先生》的平面物料经过四轮提案修改后,方案才得以确定。最终定下的方案其实已经比较接近最后的成品,所以后期如果再做调整也是细节上的改动。

2.新剧观察:一方面预告片牵动着观众的好奇心,另一方面它也不能把剧情太多内容放出来,就这两者如何均衡?

徐文伯:其实有逻辑在其中。现在视频物料并不是把所有的精华拿出来混剪或镜头堆砌,而是重新编剧。

比如爱情片,会找准它的核心叙事元素:爱情故事通常是一男一女,男女角色的设置上有差异,比如说女强人和小男人,大男人和小女人,或者一个笨男人和聪明的女人等,会有一些叙事逻辑在内。

在预告片中,要把这些元素凸显出来,将这些东西类型化,观众才能找到一个准确的定位,也就是常说的找准了亮点,平台方才有购买的欲望,观众才有观看的欲望。

第一步是提炼人设,一定要把角色元素存在的原因弄清楚,把人设做足,之后俩人的冲突点矛盾才会有,这样后面的叙事和逻辑以及冲突点才成立。

后面做任何片子,我们都从这个逻辑入手,这样就能很好的权衡这两者。故事发展是伴随着冲突,冲突是因为有角色的差异,后面的悬念才会水到渠成铺出来。

3.新剧观察:如何从片方给到素材中终挑选出最终在超长片花中呈现的这些镜头内容?会根据一个什么主题或者主线来挑选?

徐文伯:从物料营销的角度,我们进入到了一种电影的级别和程度,所以在做这支预告片时也是按照电影的思路去做,将音乐、音效,视效包装以及剪辑等按照电影级别做重新的整体构思。

从中国的爱情片角度来看,所有最终的结局都是俩人美满的在一起,这是常规的爱情片走向;对待爱情片元素时,往往会有一个第三者,我们的叙事中为了强化这个悬念感,把第三者放在了结尾,这个其实是违背了电视剧整体的原先的叙事结构而做的调整,等于再创作的过程。

4.新剧观察:甲方会提出一些团队无法实现的要求吗?如果有该如何解决?

徐文伯:片方更多的是考虑从画面内容去想,而我们思考的是营销层面再创作层面的内容,如何在这部剧的基础上增加一些加分项等等。有的片方可能觉得传达我们剧本身就好,这个看双方的关系,两者的探讨算是艺术设计和商业需求的一种交汇融合,也是甲乙方的关系的融合。

5.新剧观察:选择合作对象的标准?

韩明洋:目前阶段主要是看时间。如果项目进入的早的话,我们会做充分的提案,比如预告片,EPK(特辑、病毒视频)等,都会出一整个体系。整体而言,还是时间决定量的问题。

另外,我们还会根据剧本来做选择。好的剧本,大IP我们愿意参与。但是我们现在这阶段其实不是一个特别有选择的阶段,因为刚起步,需要做资本积累。等到了第一梯队时,我们才会有更多的选择权。

好物料应该是口口相传的作品

在韩明洋看来,好的物料并不只是被媒体或者KOL竞相宣传报道的作品内容,而是受众发自内心的感叹表示满意,并会口口相传的作品内容,“更多好的物料不是靠我们说的,而是口口相传,大家自发说的好,口碑上的好才是真的好。”

这一点其实与中国电影市场去年年底到今年年初的表现极为相似,一些爆冷门的影片票房逆袭,观众口碑成为电影票房优劣的主宰。实际上,市场在奖励每一个用心在做电影的人,也在奖励每一个肯花心思去做物料创意的人或团队。

1.新剧观察:什么样的视频内容会是你们首选的资料来源?这些资料会有片方给的不充分,后面这边提议另外拍摄的素材吗?

徐文伯:补拍这种还是比较少,可能电影预告片里会有一些拍摄,比如说涉及到TVC广告,这是一种形式上的变化。

但是针对这次《恋爱先生》项目,具体的问题我们做出了一些调整:

1.首先是音乐,因为音乐是片子的灵魂基础,音乐决定了片子的走向和调性,所以音乐是我们自己来选择的;

2.第二是混音,这个是隐性的技术环节,可能普通观众感受不明显,但是混音与否从听觉上很明显的感受, 混音的视频听起来声音会更饱满,更浑然天成。

2.新剧观察:电视剧预告片跟电影预告片相比,两者有什么本质的不同吗?

徐文伯:其实电视剧在预告片部分的影响力还没有到那么大。

首先是电视和电影的受众群存在差异,虽然都是观众,但是电影需要先消费,后体验,是一个强消费的行为能力,它在前面作为物料广告,会备受观众重视;

而电视剧则是两次消费:

第一次是给片方看,比如说电视台,门户网站,这是一个卖片的行为,即B2B;

卖片的片花,时常在20′-40′,给平台展示一下这个剧的亮点、制作实力,演员阵容卡司,这是第一轮,让客户有很强的购买意愿,发生购买行为。从专业角度来说,称此类视频为Teaser。

第二次是平台网上付费观看或电视台播出,这种行为是B2C;

每个平台他们会给收视观众在各自平台发一个预告片,这更多的从受众的收视体验上,从宣发的影响力上体现出来,这个片花不会太长,这个就是预告片也就是传统意义上的Trailer。一个是长片花,一个是预告片,这是两大门类,这个我们都在做。

3.新剧观察:影视剧的长片花、预告片的区别是什么?

徐文伯:长片花,其实是对于出品方很重要,它其实是要把电视剧的方方面面,卖点亮点、制作实力、剧的类型、演员卡司等一些列元素都罗列出来,提出核心卖点,所以会很长,

这类片子,实际有剧情存在,我们在这个里面做这个片子的时候,会考虑几个因素:

第一如何将电视剧的强卖点凸显出来;

第二整个剧情和类型的呈现;

《恋爱先生》5分钟的预告片里,主要是靳东,男女主人公的爱情设置和矛盾都表现的比较清楚,支线剧情加入一点,主线还是他们两人的相爱过程,因为爱情片的设置就是男女主的人设,爱情的核心冲突就是两个人为什么要在一起,在一起要破除什么样的困难和障碍,最终的结局是什么。

未来:机遇与竞争并存

作为电视剧营销过程中最重要一环,视频营销(预告片、片花)和平面海报营销的作用已经逐渐凸显。

相比起前几年,现在影视作品的物料最明显的变化是竞争越来越激烈,高手越来越多,从业多年的韩明洋很坚定的告诉新剧观察(ID:xinjuguancha),“大家现在的玩法是这样:把视频和海报放一起做,叫做物料全案营销。

真的全案就是从营销到物料一体的,物料的发布节点跟着营销点走。电影跟广告不一样,广告是长线的,是品牌类的长期宣传的服务。目前国内电影行业还没有实现真正的全案营销”韩明洋补充道。

1.新剧观察:这种趋势的变化是符合市场规律吗?还是符合观众的审美变化?

徐文伯:当然是符合市场规律,现在收看的环境和媒体的环境都变了。现在有的剧不适合在电视台播放,不是因为题材,而是模式,比如《白夜追凶》有些美剧的模式,季播剧,短小精悍,一季十几集等,这其实是对观众审美的提升。

优质剧的出现,改变观众的收视习惯,所以电视剧的宣传营销力度和形式也要变,因此它需要更好的物料来体现作品的品质。预告片其实起到一个加分的作用。在优质剧频出的今天,物料起到很大的作用,这也逼迫着物料供应商做出改变和进步。

2.新剧观察:未来是否会考虑跟抖音、火山小视频等视频APP合作?

徐文伯:2017是这种小视频APP爆发的一年。我们去年下半年开始尝试过,取得了比较好的效果,比如《妖铃铃》,以及现在正在做的《捉妖记2》,都是以小视频的方式去介入到项目中,这种方式利于传播,更加突出主题,并且趣味性十足;电视剧预告片也会慢慢尝试这种形式,因为我觉的这是很符合现在年轻人的审美趣味。

3.新剧观察:接下来在物料方面的规划是怎样的?

徐文伯:《海上牧云记》的时候,我们就做了一支优酷态度视频,相当于广告,这个就有点脱离了电视剧预告片的体系,这里面有一些状态镜头和剧本身的画面在内,重新梳理了一个新的逻辑关系,然后做出了类似广告片那种,TVC质感的视频,以后我们会大量的往这方面尝试,根据不同的剧订制一些宣传物料。

目前,有名堂正在负责严歌苓原著,李少红导演,白百合主演的文艺大片《妈阁是座城》。徐文伯坦言,这部很有文艺气质很好的女性影片,团队的物料创意非常有讲究,由于《妈阁是座城》是接下来要去戛纳参展,电影于今年6月份上映,因此这一项目当前正在快马加鞭的运行着。

接下来还将有包贝尔导演的喜剧片《胖子行动队》等作品的物料营销由有名堂负责,期待他们更加具有创意和品质的内容产出,推动影视剧物料营销行业向前进。


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