爱奇艺招股书没说的事儿

2018-03-03 18:30:12[来源:搜狐][责编:冯宇轩]

黄仁宇在《万历十五年》开篇中写道:”1587年……在我国的朝廷上发生了若干为历史学家所易于忽视的事件。这些事件,表面看来虽似末端小节,但实质上却是以前发生大事的症结,也是将在以后掀起波澜的机缘。”美国气象学家爱德华·罗伦兹提出了更为大众熟知的理论:蝴蝶效应。2009年,搜狐张朝阳发起反盗版联盟,已经为日后中国网络视频的发展重写了剧本,正是在正版成为行业共识的前提下,2010年爱奇艺(原名奇艺)的诞生才有了土壤。彼时大概没人想到八年后爱奇艺已经是行业老大。当然也没人想到视频到今天还在亏损。

狼来了很久不见其影,真正来的时候风卷残云。继百度年报公开爱奇艺提交上市申请后仅仅两周,2月28日,爱奇艺已经正式递交了招股书。招股书一公开,爱奇艺所披露的数据,比成立八年加起来披露的还要多。这家一向对财务数据三缄其口的公司,并不像别人想的那样,藏着成绩单的孩子是因为一直没考好,而是恰恰相反。大概只有跟踪视频许多年的媒体人才能理解这个匪夷所思的原因:爱奇艺从诞生起,就奉行韬光养晦的原则,这家视频的后来者成立的时候,顶着百度流量的光环,不吸引巨头的火力,从容布局,的确是唯一的选择。

引力弹弓2010年,爱奇艺上线。当时的视频市场,优酷、土豆的用户量已经是亿级,视频经历了两轮洗牌,已经被认为格局已定。资本高手古永锵抢先让优酷登陆纽交所之后,视频已经被认为是优酷的天下。“慢”,一直是互联网创业的大忌,在每一个领域,最终胜出的几乎都是最早成立的公司,BAT无不如此。即使有钱、有团队,要超越已经是庞然大物、起步远远早于自己的对手,也极其困难。爱奇艺怎么做到的?已经有太多采访和故事,说明爱奇艺的资产利用率之高,龚宇本人和团队之勤奋,对技术人才和内容人才融合的重视;但爱奇艺的崛起之路,更不能忽略几次大跨越,你会发现,这家公司,总是踩对了点儿。

航天领域有一个词儿,叫“引力弹弓”。人造飞行器携带燃料有限,飞不到很远的星球,必须要借助其他行星的重力场给探测船加速,将它甩向下一个目标。引力弹弓能在节约甚至不用燃料的情况下,大大提升探测船的速度。大名鼎鼎的旅行者一号,就借用了时木星、土星、天王星和海王星的重力弹射,最终掠过了冥王星(发射的时候冥王星还是太阳系第九大行星)。爱奇艺的初始动力,是百度的引流。2010年,PC端还是视频流量的主要来源,百度引流是视频网站的重要来源。再晚一年,移动崛起,百度的流量支持已经不足以支撑新晋视频网站跻身列强。然后是2011年开始的移动视频爆发。最早布局移动,将资金和研发投入到移动端开发,是刚刚起步的爱奇艺,下的第一个赌注——也是龚宇在一次漫长的讨论会上力排众议最终拍板定下的战略。然后最早做好准备的爱奇艺在后来占据视频主导的移动端拿到了先发优势。2013年,合并PPS。2012年优酷吞并土豆震惊中文互联网,老大老二的合并被认为是终结市场悬念的事件。当时,几乎所有视频网站为了继续坐在牌桌上,疯狂寻找卖家寻求并购。爱奇艺的选择是看似不在一线阵营,却最匹配的PPS。长于网页、占据一线市场、长视频为主的爱奇艺和立足客户端、二线城市以下用户为主、具备UGC基因的PPS;后来被公认这是一笔产生了化学反应的并购。两家合并后在用户量上,第一次超过了优酷土豆(去除重复用户后)。也正是在这个对比下,随着时间的推移,优酷土豆合并的巨大问题开始显现:优酷和土豆的极度同质化、用户重合严重(80%的用户同时是双方的用户);移动视频爆发后,用户和广告主果断放弃了土豆网。古永锵的大手笔灭掉了曾经最大的对手,清洗团队、重组公司之后抬头一看,视频已经变了天。2014年,网络自制爆发。《奇葩说》重新定义了网络自制内容,也开始激活了以互联网为阵地的中国内容创作市场。王微创立土豆的初衷是为了给内容创作者以舞台,这个梦如今被爱奇艺实现了。2015年,会员付费爆发。谁也想不到,五毛特效的《盗墓笔记》会成为一个时代的起点。局外人会说爱奇艺又赶上了点儿,但如今背后的故事已经被翻了出来,亲手缔造神话的爱奇艺高级副总裁杨向华,经历了两年会员增长KPI仅仅完成20%的艰难。视频付费的爆发,大环境固然是中国网民为稀缺内容付费的意识开始觉醒,但催化剂是爱奇艺会员部门,无数次尝试的排播模式。不是爱奇艺正好踩在风口,而是早已在风口等候。2017年,AI。AI对于互联网的重要性不用赘述,百度凭借AI,已经开始了复兴之路,也是公认的AI技术的领头羊。爱奇艺一直是百度体系中自由度最高的子公司,而百度的绝对控股,又能让他心无芥蒂的在技术上无条件扶植爱奇艺,这是再多的资金支持也无法比拟的优势,而且这种优势的上限还无法预估,正如现在我们能看到的AI只是极其初级的弱人工智能阶段,无法想象它未来的空间和前景。

引力弹射的关键在于,环境合适的机遇和自身时间精准的动力,几大行星必须恰好运行在特定的位置。爱奇艺的几次跨越发展,都是顺应了市场大势,但同时也是自身做好的准备(以及外人所见不到的失败尝试)。用辩证唯物主义的观点看,历史的发展,是偶然中的必然。招股书上没直接说的三足鼎立是最稳定的状态,即使爱奇艺各项数据都是行业第一(尤其是最具含金量的用户数和会员数),但另外两家,尤其是腾讯视频,还远远没有被击败,甚至都没有掉队。爱奇艺提交招股书,以及很快到来的IPO完成后,视频的竞争还远没有结束,但却是结束的开始。当龚宇在纳斯达克敲钟的那一刻开始,中国视频真正从下半场的战略僵持,进入了决战阶段。上市意味着有了稳定的融资渠道,龚宇对上市有着清醒认识,IPO只是阶段性的目标,而非结果。招股书上有完美的数据体现了八年奋斗的成绩,但有些数据所体现出来的价值,并没有被舆论所关注,他们更能代表爱奇艺在决战中的优势。资金利用率:爱奇艺对于资金的利用率,远高于竞争对手。简单的说,爱奇艺更会花钱。2017年,爱奇艺亏损37亿元。而因为优酷,阿里大文娱去年第四季度就亏掉了38亿元。当然一方面是营收能力低下,另一方面,优酷在2017年的投入,应该也是数倍于爱奇艺。但从市场成绩看,2017年12月,优酷移动端MAU落后爱奇艺近1亿人(数据来源QuestMobile),并未明显缩小差距。腾讯视频的数据没有公布,但以2017年的版权采购、内容制作、市场投入来估算的话,投入和优酷在同一量级。花了几倍的钱,还是追不上对手,甚至看不到追上的希望。如果以这个速度亏损下去,阿里四年就将亏掉100亿美元,这正是爱奇艺上市的可能市值。资金利用率,不仅仅看用户量这一个数据,产出的内容也是一大评判标准。在艾瑞公布的2017年度大戏TOP100榜单中,共有20部自制剧上榜,其中11部来自爱奇艺;更不用说用户量和播放量体现不出来的价值,比如《中国有嘻哈》。

在战场上,当你要牺牲5个士兵才能拼掉1个敌人,那你能坚持多久?抗战中,得益于中国极大的战略纵深,和日军有限的兵力(无法有效占领侵占的城市),民国政府撑到了二战胜利。爱奇艺不是日军,上市后,理论上爱奇艺将获得无限的兵力(资金)支持,那在如此高的战损比之下,战局其实已经明朗化了。会员、自制、泡泡:护城河铁三角资金利用率高,不仅是爱奇艺更会省钱,而是爱奇艺已经开始拥有了护城河。一直以来视频用户都被认为忠诚度极低,谁投入大买剧多,用户就跟谁走。但这种现象已经开始转变。在爱奇艺身上,付费、内容和社交的铁三角已经形成。付费业务除了提供收入外,还拥有提高用户粘性和忠诚度的天然属性,“我花钱了,要看个够本”的自助餐心态普遍存在。而大量的会员抢先看特权,也将提升用户的耐受阈值。

优质的自制内容几乎都是会员内容,只有付费才能在第一时间观看。这和会员业务形成了良性的互动,最先看到某部剧,已经成为用户的身份认同。更多的会员,就会有更多的收入和底气,投到更高投入、更优质的内容创作中,就更容易产生爆款,吸引更多用户和会员——从而又形成良性循环。泡泡是招股书中一个特殊的存在,这款粉丝社区产品是爱奇艺娱乐内容的延伸,4580万的日活用户,爱奇艺APP的DAU是1.26亿相当于1/3的爱奇艺用户会使用泡泡。阿里费尽心机想拥有的社交属性,爱奇艺用明星效应做到了。这已经是一个超级APP的量级,如果是一个独立APP的话,可以支撑起一家独角兽公司。对于爱奇艺来说,它的价值在于,加入了社交属性,也就获得了极高的用户忠诚度。打通了内容和用户,和买会员看热剧——去泡泡和同好者交流,用户有了沉淀下来的理由。

这三项,分别都提升了用户忠诚度,并且相互作用和影响,形成正向的合力。这个忠诚度不是说来了爱奇艺就不会走,用户依然会在腾讯视频看《吐槽大会》,去优酷看《军事联盟》,但看完了会再回来,爱奇艺是三家中最具有用户认同感的品牌,最长的单用户使用时长就说明了这一点。这个护城河还不够宽,但已经成型。对竞争对手来说,直接的后果就是,用户迁移成本增高,高成本投入得到的回报,越来越少。稳定的团队和战略:高资金利用率和护城河的形成,根源是战略的稳健。爱奇艺是唯一一家创始团队、核心管理层没有洗过牌的视频公司。最大的好处是战略清晰、统一且执行到位。

上面说到,爱奇艺并不是正好赶上了风口,实现了跨越,而是早早布局,例如移动视频,例如会员付费。一个稳定的管理层,有清晰的目标,可以规划长期的战略,对于视频这样长线竞争的市场来说,是最大的优势。而时间越长,优势也将越明显。我们看到的是会员的崛起,但我们没看到的,是衍生品、文学、游戏、电商。哪一个将成为下一个会员?

当然爱奇艺也有短板,绝对的现金流比不上竞争对手,甚至在未来,从资本市场获得资金的难度也高于直接从爸爸手上拿钱的对手。不过从诞生开始,爱奇艺就在这样的环境中,在会员尚未爆发,仅靠广告支撑营收的“黑暗时代”,爱奇艺一分钱掰两半,也完成了行业第一的目标,那在现在营收增长高于亏损增长的财务趋势下,更高资金利用率、更高忠诚度的用户,爱奇艺没有被反杀的理由。Netflix是一家公司,迪士尼是一个传奇现在是爱奇艺上市的最好时机,极佳的财务数据,成型的商业模式也业务,以及美股唯一一支中国视频股。近两年来,海外媒体对爱奇艺的报道极速增加,“中国的netflix”已经是美国资本市场对爱奇艺的定位。

但龚宇,和爱奇艺,从来没有在公开场合和netflix做比较,爱奇艺官方的对标模型是迪士尼。换句话说,爱奇艺从来不认为自己是一个内容平台,而应该是一家娱乐服务商。在中国视频市场的竞争,也只是未来愿景的序章。但在上市过程中,爱奇艺应该不会否则自己的netflix标签,原因很简单,这是美国资本听得懂,并且看好的故事,并且,现阶段爱奇艺的核心业务,的确最像netflix。但实际上,两者有着巨大的不同。Netflix根本上还是一家内容供应商,业务模式相对单一,拍内容,卖给用户看。北美市场的付费能力,以及用户习惯,能够支撑起netflix上亿的用户量和千亿美金的市值,但在中国,付费从来不是这么简单的事。不仅用户习惯还需要长期培养,而且中国的娱乐内容市场更加复杂,所以爱奇艺依然要投入巨额资金采买版权内容,以维持市场领先。爱奇艺的核心战略,和迪士尼更像:围绕自有IP,创造多样化的娱乐产品,建立多样化的收入模式。内容为核心,就像迪士尼的所有产品,无论是衍生品还是迪士尼乐园,围绕的都是自己的动画、电影。现阶段,爱奇艺的布局最早崛起的是会员和自制内容,生态的根基已经打下。

 

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