优酷:世界杯年的独角戏

2018-06-08 12:46:42[责编:邓望军]

前言:对比优酷、爱奇艺与腾讯视频三家视频网站的差异,其各自背后的生态能力是决定这次世界杯版权最后归属的最重要因素。

在线视频是中国互联网产业竞争最激烈,也最为至关重要的领域之一,经过多年的较量,最终形成了优酷、爱奇艺与腾讯视频三足鼎立的格局。

在优酷、爱奇艺与腾讯视频背后,分别站着阿里巴巴、百度与腾讯三家中国最具实力的互联网巨头。中国网络视频之争,本质上是BAT三家巨头之间的战争。

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2018年是四年一度的世界杯年。由于2018世界杯主办国俄罗斯与中国时差仅为5小时,这将是开球时间对中国球迷最“友好”的一届世界杯,国内观众人数有望突破10亿。

对于严重依赖优质内容的视频网站来说,2018年世界杯的重要性不言而喻,优酷、爱奇艺与腾讯视频三大视频巨头都一直虎视眈眈,希望抢下这个体育领域最大的赛事IP。

但就在5月29日,在毫无征兆的情况下,阿里巴巴集团旗下的优酷突然宣布成为央视指定的2018年世界杯新媒体官方合作伙伴,拿到了2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播与赛场花絮等多项权益。

这让很多人感到颇为意外。这意味着,本次世界杯(2018年6月14日~2018年7月15日)期间,国内用户将能够直接在优酷手机客户端和PC端免费观看64场世界杯比赛直播。

头部体育视频内容的价格虽然昂贵,但带来的效果有目共睹,腾讯视频在2015年曾以5年5亿美元的价格拿下中国大陆NBA独家的网络播放权,仅用一个赛季,腾讯体育就实现用户增长2倍多,由全网1.7亿增加至4亿,腾讯体育的付费会员数量也大幅提升。而优酷此前一直未大力布局体育赛事领域,其仅有的体育内容也大都是马拉松、游泳、CUBA、CUFA等非主流赛事,缺少头部内容,对市场主流群体之一的体育迷用户吸引力有限。

优酷总裁杨伟东明确表示:“文娱内容中,体育内容是刚需。筹划优酷体育近一年,如何规划破局我们一直在思考、在寻找合适的机会,让大家知道整个优酷进入体育内容的决心,世界杯就是很好的机会点。”

优酷此次成为2018年俄罗斯世界杯央视新媒体官方合作伙伴,体现了优酷正式全面进军体育内容市场的决心,对优酷视频接下来实现突破式增长是一个重大利好。

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但让很多人感到不解的是,处在体育版权采购前沿的腾讯视频和PPTV一直在为争夺世界杯版权做最后的努力,但不想优酷与央视就世界杯播放权谈判只有3天,便闪电签约,并且优酷出价并不是竞争对手中最高的。

对比优酷、爱奇艺与腾讯视频三家视频网站的差异,其各自背后的生态能力是决定这次世界杯版权最后归属的最重要因素。

腾讯视频的体育内容在腾讯生态内可以和游戏、门户等少有的几个业务有深度结合,而爱奇艺在百度体系内缺乏协同点。而就优酷来说,在阿里巴巴集团生态体系下,让体育产业的衍生品开发和销售通过“内容+电商”模式得到更多的释放,这是腾讯视频和爱奇艺都望尘莫及的。

2017年7月以来,优酷就曾联合天猫商城陆续推出了一系列试水“内容+电商”模式的轻体量综艺,今年上半年推出的《这就是街舞》、《这就是铁甲》以及即将在下半年开播的《这就是灌篮》则开始大范围的全面探索这一模式。

以刚刚收官的《这就是街舞》为例,节目由优酷与天猫商城联合出品,播出期间天猫专门开辟了街舞专区,相关的衍生品也经由IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。从《这就是街舞》的播出效果来看,综艺节目带货的潜力巨大。阿里体育还以此为契机冠名了第二届中街联赛,开始深化街舞赛事的布局。而《这就是街舞》还联动国内“新零售”领导者盒马鲜生“跨界联谊”,在盒马北京十里堡店打造街舞主题店。优酷热播剧综带来的话题和明星效应,带动阿里巴巴各平台的业务和用户体验,实现“一鱼多吃”。

经过几档综艺节目的试水,阿里大文娱旗下以优酷、虾米为代表的内容平台,与天猫、淘宝、支付宝、饿了么与盒马等阿里体系内的以电商为基础的新零售平台,已逐渐摸索出具有阿里特色的“内容+电商”新模式,在阿里电商和阿里大文娱两个5亿级用户的融合互通上找到了一条行之有效的路。

优酷总裁杨伟东也对外强调,此次阿里巴巴围绕优酷为中心,从淘宝、天猫、支付宝到饿了么,都将围绕优酷做世界杯活动,不只是单纯的内容播放,而是跟阿里巴巴其他业务生态产生连锁化学反应。

世界杯既是体育赛场,又是秀场,零食、饮料、服装、空调、餐饮、甚至汽车……太多的元素为阿里在内容与电商的融合,场景与产品的融合,线上与线下的融合,产业链前端和终端的融合提供了无限的可能性。杨伟东在媒体采访中表明态度:“对于优酷而言,拿下世界杯播出权最重要的目的并非拉动会员,而是给所有的平台用户以服务。”

在庞大的阿里生态里,衣食住行的全方位渗透,虚拟与现实的双重空间结合,线上与线下业务的对接,产业链上下游立体布局的能力,也反向为此次世界杯赋能。

这样,优酷最终仅用三天快速中标本届世界杯直播权就不难理解了。

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移动通讯网实现全球覆盖和全球漫游,让智能手机在空间上,彻底打破媒介地域性和疆域性,也让内容和用户之间的互动更加频繁。这将颠覆以往观看世界杯的传统,正如杨伟东强调的那样:“你会看到世界杯不一样的玩法,以前用户看世界杯是单向观看,今天我们希望是双向互动观赏,有一些其他关联的业务进来,能够让你的世界杯的体验变得更丰富多彩,更多互动,更好玩。”

优酷在世界杯直播期间,增加时移回看功能,可随时回顾过去的精彩赛点,此外还提供专业实时比赛数据,如首发阵容、球队数据、近期战绩、赛况热点等内容。

在互动玩法上,世界杯比赛期间,从开幕战到决赛,每场比赛进球后优酷App都会发一波红包雨,用户可以在看直播的同时抢红包。借鉴此前大热的答题直播,此次优酷也将针对世界杯直播以及足球赛事相关的知识推出相应的专题,用户在直播之余还能通过答题瓜分红包。

通过红包的方式,不但可以很好的调动用户的参与性和互动性,增强视频播放平台的吸引力,也可以为世界杯赛事增强气氛,对阿里的支付宝获客来说也未尝不是一个一箭双雕的好事情。

娱乐内容的提供固然重要,但娱乐社群的维护同样重要,为用户提供参与交流的机会,才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。结合网络直播的特点,优酷在世界杯直播中开通了“聊天室”功能,用户可以在优酷App上和朋友一起组队看球,在看直播时还可以通过文字、智能话题等多种形式和同一战队的朋友交流看球感受。

连线看球不但可能增强社群的活性,还有望将线下的club场景虚拟化、线上化。世界杯的乐趣除了球赛本身的竞技乐趣,观看本身的互动性、宣泄性和氛围体验同样重要。对于非资深球迷来说,此项功能可能成为其打开足球大门的契机,对潜在用户发掘有很高的价值。但鉴于技术、时间等各方面的限制,这种拟态环境可以做到什么程度我们还未得知,但不妨碍提出愿景和期待。

除了虚拟线上club营建外,现实空间的世界杯场景营造一定是重头戏。经过《这就是街舞》等几档综艺节目的试水,逐渐摸索出具有阿里特色的“内容+电商”新模式,如前文所述这必然是优酷抢下世界杯直播背后的升级玩法。将更多观看用户直接导流进淘宝或天猫平台购买相关周边产品,创造新的盈利增长点,摆脱对内容付费的收益依赖。

天猫已经为本次世界杯备货10万吨啤酒与各国队服;饿了么商家将推出多款“世界杯外卖套餐”,夜宵世界杯期间5折封顶;银泰百货延迟打烊,推出了世界杯专属口红色,门店5公里半径内,银泰足球球衣、球鞋约定时间送上门;盒马爆款小龙虾增加夜宵时段30分钟送,定制纪念版可乐、足球主题的啤酒、运动饮料也已在货架上……

关于世界杯的99种玩法,优酷还并没有完全对外公布。但我们可以期待阿里有更多的新玩法,将线上线下打造成一个巨大的世界杯club,让球迷尽兴的同时,为世界杯发酵提供平台和催化剂。让零散的世界杯经济,在阿里大平台上通过内容IP强势整合,实现平台、电商、用户的多方受益,缔造一个不一样的世界杯互联网直播。

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2018年俄罗斯世界杯在几天之后将要开赛,这是一场32个国家的32支球队关于荣誉的激烈竞争,必定精彩纷呈。

而2018年暑期档的在线视频大战,却由于背靠阿里生态体系的优酷独家收获了世界杯的新媒体版权,让去年优酷、爱奇艺与腾讯视频三家之间的大战,变成了优酷一家的独角戏。

更重要的是,今年的世界杯将有可能是优酷发展历史上的一次重要拐点,其是否能借世界杯契机收获观看世界杯的数亿用户,在网络视频领域彻底摆脱与腾讯视频、爱奇艺的缠斗,实现领跑,我们拭目以待。

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