爱奇艺《奔跑吧》第二季持续热播,多层次感染营销助力品牌营销

2018-06-11 13:31:40[责编:邓望军]

每周五晚,由爱奇艺全网首播的《奔跑吧》第二季,继续火热,不断引爆微博综艺榜、疯狂综艺季榜单。目前,《奔跑吧》第二季在爱奇艺上的播放量达到14亿,成绩十分抢眼。由此,在爱奇艺强平台势能推动下,“奔跑吧”第二季这部高热能IP再次冲破了流量与收视的巅峰,推动奔跑热度持续爆发。

《奔跑吧》第二季玩法升级,爱奇艺娱乐价值观助力节目热播

作为国内户外竞技真人秀的成功代表,《奔跑吧》第二季始终注重节目创新,并以积极、年轻、向上的态度不断丰富“奔跑精神”。在本季《奔跑吧》第二季节目中,则采用了全新的“明星+素人”的模式,为更多的普通人提供参与节目的机会,并融入更具有时代感和主流文化的节目元素,彰显了娱乐融合文化传播的综艺价值,其收视口碑皆均获得业内盛赞。

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在第八期中,正值世界杯前夕,儿童节之际,迎来了足球特辑。节目请来前国足名将范志毅和李毅,世界足球先生路易斯·菲戈,现役女足国脚李佳悦等一众足球大咖,上演了一期别开生面的足球特辑,众人用桌上吹气足球、并与百名足球小将进行趣味足球赛,颇具童趣的互动游戏让一些网友感慨,满满的正能量。

爱奇艺CEO龚宇在今年5月爱奇艺世界·大会的开幕式上曾说:“娱乐要有价值观”。青春、阳光、正能量是内容构成的关键底色。从用户和传播的角度而言,网络视听新媒体已经成为当前人们进行日常文化消费的主流媒介之一,由此价值观对于内容塑造至关重要。

爱奇艺作为头部网络视听新媒体平台,在提供多元内容的同时必须实现正向的社会文化引导。在每期内容上线标题取名上,并没有走向哗众取宠,而是植根于内容本身,利用节目中的槽点、笑点、泪点来放大娱乐的冲突,比如“李毅脖子优势碾压范志毅,托塔邓天王带伤上阵”,十足的正能量。爱奇艺泡泡圈边看边聊社区也是一个很好的载体。在本期足球特辑中,《奔跑吧》第二季泡泡圈就衍生了#奔跑吧,世界杯#的热门话题,众多网友通过节目表达了对中国足球的爱与期待。

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注重细节内容传递,多层次感染营销助力品牌营销

作为一个拥有众多头部资源以及超高流量的平台,爱奇艺的节目冠名、贴片、暂停广告等合作自然也受到不少品牌的追捧。台网联动的综艺节目,如何再度实现网络播放平台的商业价值,爱奇艺靠的就是用细节内容,多层次地感染创新营销。

首先,在选择上倾向于选择已经与节目合作的品牌。这样的目的是能实现台网联动在内容营销上的一致性,增加用户对品牌的记忆,让内容与品牌实现价值观的共鸣,催生更大的营销能量,更持久的影响力。于是,网易考拉、快手短视频、云南白药牙膏等品牌相应成为爱奇艺《奔跑吧》第二季的合作伙伴。而且,网易考拉一举拿下爱奇艺网络视频端冠名权,电视、网络“两手抓”。网易考拉作为近年来在中国极速发展的跨境电商平台,凭借自营直采的保真模式在跨境电商行业占据市场份额第一。除却优质的运行模式,网易考拉的霸主地位也与其 “戏精”式的内容花式营销密不可分。

快手短视频作为本季《奔跑吧》第二季爱奇艺的行业赞助合作伙伴,以 “首席记录官”的身份,记录下了节目的每一个欢乐瞬间。在本期节目中,王祖蓝冒充小朋友上场踢球,真是对“如果感到快乐就拍快手”高度应景,令人开怀大笑。

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其次,立足青春,打造个人性化的娱乐体验。年轻用户成为内容产业的重要消费群体,这一群体不仅渴求优质的娱乐内容,同时也追求全新、个性化的娱乐体验。由此,《奔跑吧》第二季凭借爱奇艺头部资源运营策略,通过设置网易考拉首席冠名专题页面,以及《领跑伐木累》、《奔跑团七宗最》、《剧情升级版》以及娱乐资讯看点等自制资源,深度感染并引发了用户的高度关注。尤其是每周日12点VIP专享剧情升级版,更多的剧情,让“平台+综艺”的价值得到有效释放。

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第三,立足圈层营销,与用户息息相关。广告行业常说,有一半的广告费被浪费了。这要求品牌与节目的目标受众有着非常高的契合度。在爱奇艺指数中可以发现《奔跑吧》第二季播放数据中,用户的年龄在 25-40岁比例达到47%,这对云南白药儿童牙膏而言,符合了产品购买人群的特征。何能刺激消费者产生转化购买行为,创可贴、暂停广告的“临门一脚”恰到好处。在用户观看到精彩环节时创可贴的出现或点击播放暂停时,便会出现了由黄晓明云南白药儿童牙膏产品推荐,刺激用户及时点击与电商引流,网络播出平台更加具有场景化和感染力。

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优质的内容与丰富的视频娱乐体验是留住用户的关键,了解、尊重年轻人的全新娱乐需求,凭借强大的科技驱动力,通过各种创新的内容营销来满足品牌需求,是形成平台运营良性循环的制胜点。爱奇艺以其敏锐的市场判断力,积极采购并制作头部综艺内容,通过自有资源与运营能力协同带动,不断为综艺流量与口碑提供效强有力支持,为助力品牌营销释放最大效能。

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