从《镇魂》上演夏日出圈秀 看优酷圈层爆款的养成路径

2018-07-13 10:58:09[责编:邓望军]

7月11日周三下午六点,伴随着《镇魂》的更新,微博首页一众“镇魂女孩”又变身尖叫土拨鼠,出现宛若过年的兴奋景象。今晚他们的日常肯定是沐浴更衣上优酷追剧,等看完最新更新的三集之后,次日凌晨两点世界杯半决赛也将会在优酷上演,无缝衔接看完英格兰和克罗地亚的加时赛已经接近凌晨四点半。如果说这个夏天有什么事情是能让大家牺牲睡觉时间也要做的,那必须是目前剧情进入高潮的《镇魂》和正在如火如荼进行着的世界杯,剧迷与球迷们的不眠不休,为的就是这场夏日狂欢。

镇魂女孩强势出击,联手世界杯助力优酷决胜暑期档

说到这个夏天轮番屠榜的两大话题:俄罗斯世界杯和优酷超级剧集《镇魂》,就不提不提到两股来自东方的神秘力量。一是被称为“毒奶榜”的微博世界杯球队势力榜,在德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙相继出局后,球迷发现世界杯淘汰的顺序是按照这个球迷每日投票产生的榜单进行的。之后就有了英格兰球迷自发成立世界杯打投组为对手投票,让克罗地亚一夜之间喜提20万票的操作,仿佛一众深谙饭圈规则的女孩进入了世界杯。另外一股神秘力量就是成功等上热搜第4“C位出道”的镇魂女孩们,就在阿根廷法国1/8决赛时,一群女孩的乱入在评论区掀起了空前高潮。她们互飙暗号“朱一龙来了吗?”、“我的白宇哥哥也在看球没?”“巍巍一笑”等弹幕来识别友军,激烈的屠屏互动迅速引起围观群众的注意,上演了一出“镇魂女孩出征记”。

“毒奶榜”打投组和镇魂女孩乱入世界杯实则印证了《镇魂》的出圈和世界杯的泛娱乐化。对优酷来说,《镇魂》的大热也是“圈层爆款”战略的成功。去年暑期档,凭借《军师联盟》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》等口碑和播放量双丰收的超级剧集,优酷剧集占据暑期档49%的流量,成为暑期档最大赢家。而今年暑期档,优酷或将凭借爆款剧集《镇魂》和超级IP世界杯再次制胜暑期档。

《镇魂》上演夏日出圈秀,“今天不镇魂,明天成路人”

这个夏天,优酷超级剧集《镇魂》成为了最具互动性的爆款剧。在世界杯这样一个四年一度的世界球迷大狂欢中,《镇魂》竟然在话题榜上做到了与之比肩,在第一的位置上“轮流坐庄”,令人慨叹《镇魂》已经成为互联网时代最新的社交货币,不看《镇魂》都没法跟人聊天了。

截至目前,超级剧集《镇魂》上线四周累计播放量15亿,新浪微博话题#剧版镇魂#阅读量破65亿,豆瓣评分6.7,百度指数高达22万。同时,自6月13日在优酷上线开始,该剧就催生了自称为“镇魂女孩/女鬼”的强大流量粉丝群,不断掀起网络舆论高潮。造热度,镇魂女孩绝不认输;拼才气,镇魂女孩怎甘人后。他们不遗余力地在各大社交平台安利《镇魂》,做表情包、创新名词、挖旧梗、炒话题等等,无所不用其极。而剧中双男主饰演者白宇、朱一龙也随着剧作热播,人气大增,一度携手稳坐新浪微博明星势力榜(内地榜)第二、第三的位置,直逼一线小生。“流量王”不再是年轻小鲜肉的专属,粉丝文化开始跳出圈层,流量现象被重新定义。

《镇魂》不但在国内圈粉,还吸引了大量国际友人。韩国、日本、泰国、越南都出现了大批追剧的镇魂女孩。而随着王珞丹自曝“镇魂女神”催更剧集、赵又廷在长沙手持芒果戏仿白宇,《镇魂》已经走出核心圈层,成为泛娱乐受众的狂欢。

优酷的圈层爆款养成路径,用户思维决定一切

《镇魂》出色的“战绩”除了剧作本身的匠心独运,还离不开强大的宣发策略。从“左手镇魂、右手世界杯”到“巍澜在手,无需男友”,从“兄弟并肩”到“团魂燃烧”, 优酷采用了“剧集+体育”联动的宣发模式,并策划了“镇魂女孩乱入世界杯”等系列事件,推动体育迷和剧迷的交叉联动。所以,《镇魂》爆红与优酷对超级剧集健全、系统化的宣发和运营能力密不可分。而超级剧集《镇魂》的出圈,更令人们看到优酷圈层爆款战略的逐渐成形。

2018年4月的优酷春集上,杨伟东提出“圈层爆款将成为爆款新常态”。近一年来,优酷在内容打法上愈加清晰。在剧集领域,优酷先是抛出了超级剧集的概念,继而又开始在超级剧集的基础上进行“圈层化”的深耕。在杨伟东的构想中,圈层爆款诞生于圈层文化,率先与核心用户建立情感链接,使他们成为口碑发酵的第一批用户,再经历圈层爆发,蔓延到更多人群。去年由潘粤明主演的优酷超级剧集《白夜追凶》去年在国产剧领域杀出一匹黑马,海外版权已被Netflix拿下,实现文化出海;而今年上半年最火网综《这就是街舞》,也令街舞这一年轻圈层文化获得了广泛的社会关注。今年夏天满世界都在热议《镇魂》的局面,离不开“镇魂女孩”的努力。她们在这部剧的宣推上扮演着极为关键的角色,最终助力《镇魂》突破女性圈层,成为大众爆款。

这些案例不仅彰显了优酷圈层爆款战略的成功,也为圈层爆款理论提供了可被复制的路径:抓住圈层用户的痛点,寻求其情感共鸣,打造爆款之后,再以富有原创性的圈层文化作为“武器”打通圈层与大众之间壁垒。

今年暑期档,优酷还有《周六夜现场》、《真相吧花花万物》、《这就是歌唱》等头部网综,《给我一个十八岁》、《媚者无疆》、《古剑奇谭2》等超级剧集。在圈层文化操盘中屡屡得手的优酷,才是今年暑期档最大的赢家。

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