《社交+直播发展研究报告》发布,直播的边界在哪里?

2019-01-11 08:57:20[来源:华声娱乐综合][责编:邓望军]

1月7日,陌陌在深圳举办了一场直播盛典,平台人气播主狮大大、洪小乔等与张韶涵、毛不易等明星同台,成为当晚的主角。

这已经是陌陌第三年举办直播盛典了。

事实上,不只陌陌,不少其他直播平台都在做类似的事:斗鱼已经连续举办过两届斗鱼直播节,YY有YY嘉年华。直播平台举办盛典的目的在于“造星”,即通过办比赛选拔优秀主播,之后让主播和明星同台表演,再将他们送上电视节目等更大的舞台。

陌陌近来在“直播造星”方面动作不断。此前,陌陌在太合音乐、乐华娱乐等专业机构的合作支持下,推出音乐计划,为具备音乐专长的主播提供娱乐明星发展通道。

另外,在2018年三季度,陌陌独家冠名并联合制作了综艺《幻乐之城》。《幻乐之城》的热播一方面会提升陌陌的品牌知名度,另一方面,陌陌在节目上为自家平台的人气主播寻求曝光和传播,因而也提升了陌陌主播的知名度和商业价值。

市场调研机构QuestMobile认为,短期来看,投入大量资源从艺人发掘、培养到包装和宣发,且没有成功先例参考,失败的风险较高。

不过长期来看,相比传统的造星模式,直播平台的互动性和流量红利有效缩短了造星时间成本。主播一旦完成从网红到明星/偶像的转变,可以给平台带来活跃用户、提升用户粘性、产出优质内容、打开主播上升空间、营收结构更加多元化等诸多好处。


“+直播”与“直播+” 社交的价值有多大

陌陌于2011年上线,一直专注于社交。2016年,做社交的陌陌抓住直播风口,业绩一路拉升,此后直播作为这家移动社交平台现金牛业务的地位维持至今。在最新公布的2018年第三季度财报中,陌陌视频直播业务同比增长34%至27.69亿元人民币,在总营收中占比达到76%。

财报会议上,陌陌COO王力将第三季度直播业务营收增长的原因归结为平台内容供给能力的加强。具体而言,陌陌三季度大幅加快了与职业主播的签约力度,人才激励计划也覆盖更多中小公会。受益于此,陌陌三季度高价值主播的数量较二季度提升了两位数百分比。月流水人民币百万以上的公会数量同比和环比也实现大幅增长。管理团队预期,经过2018年第四季度的调整期,陌陌直播业务2019年增长前景向好。

陌陌稳定增长的直播业务与典型泛娱乐直播平台相比,表现出不同的特质。

QuestMobile在其最新发布的《社交+直播发展研究报告》中公布了一组有趣的对比数据,截至2018年9月,陌陌直播用户的月人均使用时长达到750.8分钟,YY、映客、花椒等其他泛娱乐直播平台则分别为240.8分钟、62.9分钟和83.8分钟。

这个成绩如果放在直播业加速洗牌的背景下来看的话显得更为特别。2018年的泛娱乐直播业,头部效应越来越明显。YY与映客靠着登陆资本市场而暂时占据头部位置,第二梯队玩家的日子都不好过:花椒直播与六间房于年中合并,一下科技于11月彻底抱上微博的大腿,全民直播年底据传已处在破产的边缘。

同样是泛娱乐类直播,为何陌陌直播的数据表现要比其他典型娱乐直播平台更有优势?

观察陌陌和YY两个应用在直播功能设计上的不同逻辑,能得出一些答案。

YY 7.14.2版本首页VS陌陌8.12.1版本首页

YY首页最上方是热门、音乐、舞蹈等多个频道,覆盖不同种类的直播内容。从上往下看,下一个功能分区是“24小时黄金栏目”,是编辑模式推荐的直播内容;再往下是“热门推荐”,是算法模式推荐的直播内容。

由此可以看出,YY的界面设计更强调用户消费直播内容,媒体属性更强。平台上的用户关系是基于内容形成的弱关系,达成方式主要以粉丝关注和打赏主播为主。

而陌陌首页则明显突出了“附近”这个关键词——“附近动态”、“附近的人”、“附近直播”,外加“聊天室”、 “狼人圈”、“电台”等各种模块化的娱乐社交场景。这样的界面设计反映出陌陌的核心优势——它是一个基于LBS(地理位置)的社交网络,产品重点在于引导用户进来之后找人进行社交互动。而直播是陌陌为用户找到的一种契合社交需求的形式。

陌陌直播基于LBS的社交分发模式可以将用户高效引流至一个个的小圈子,小圈子直播既解决了稀缺的优质用户需要“一对多”社交场景的问题,同时也会让用户产生更高的线下期待感和更强的打赏冲动,比纯内容消费式的直播产生的互动关系更高频。

两类产品不同的功能设计逻辑也带来了不同的直播生态。重内容的YY主播头部化更加明显,内容生产也更偏PGC(专业生产内容)。而陌陌平台上的主播则相对更加中长尾化,“附近直播”基于地理位置将流量分发给更多新主播或小主播,内容生产偏向UGC(用户生产内容)。

概括来说,YY是直播+内容,陌陌是社交+直播,社交关系对用户的捆绑和吸附更强。这也就解释了为什么在典型泛娱乐直播平台遭遇增长压力的情况下,陌陌直播依然能维持相对不错的表现。可以说,陌陌七年的社交运营经验为陌陌直播的成长提供了重要基础。

据陌陌COO王力介绍,陌陌平台目前各个独立社交场景中,DAU渗透率从高到低排序前五名,“附近直播”排在第二位,仅次于“附近的人”。


社交+直播的未来趋势:内容多样化和玩法泛社交

由于即时互动性强,且拥有经市场验证的成熟变现模式,直播成为越来越多平台的标配功能。泛娱乐直播领域,除了YY、映客、花椒等纯直播应用之外,还有很多跨界玩家,比如基于在线音乐的酷狗直播、头部短视频应用快手和抖音,以及同为“社交+直播”的腾讯NOW直播等。

如果说,“社交+直播”让陌陌区别于典型泛娱乐直播平台,收获了用户及营收增长,那么在直播业竞争日益激烈的情况下,社交关系能保证陌陌直播目前在核心数据指标上的优势吗?

陌陌CEO唐岩自己的答案是:还不够。陌陌直播平台上的内容需要多样化,与此同时,提供给用户互动的场景和玩法也需要多样化。

内容方面,首先,陌陌平台在社交直播的基础上,较早扩充了基于纯内容消费的直播形态。应用首页四个子版块里,有一个位置留给了“直播”。点进去之后的界面与YY首页设计很类似,分了不同频道,对直播内容进行了聚合。

其次,陌陌直播虽重中长尾,但头部主播在吸引用户和带动流量方面的优势也不容忽视。一如唐岩在财报会议上介绍的那样,陌陌今年三季度签约了很多头部高价值主播,以保证平台持续有吸引眼球的优质内容产出,为在宏观环境下行背景下挖掘用户更多消费需求争取时间。

最后,陌陌平台上直播内容的生产方式也在经历由UGC向PGC的拓展。2018年,陌陌开始探索内容自制,增加综艺玩法,相继推出了互动竞猜直播栏目《多数派选择》、世界杯竞猜直播活动《MOMO好彩头》等。

而就社交场景来看,陌陌平台目前覆盖了视频社交、游戏社交、语音社交等泛社交玩法。未来,平台可向粉丝社交、匿名社交、弹幕社交等垂直场景拓展。

有内容可看,有丰富社交玩法可体验,这是保证直播用户增长及用户留存的基础。另外,相较其他开通直播功能的平台,受社交需求的驱动,陌陌平台用户的粘性高,消费能力及消费意愿也较强。

陌陌用户核心特征

在2019年5G商用有望进一步下降用户流量消费成本的背景下,陌陌基于社交的直播场景拓展前景可期。

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